導(dǎo)讀
臨近三月，六必治3088萬元獨(dú)家冠名央視綜合頻道《嗨!2014》節(jié)目即將正式開播。被立白收購后的六必治中藥典方牙膏的首次重金投入引得業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。無獨(dú)有偶，在央視多個(gè)頻道的黃金時(shí)段，云南白藥、兩面針，甚至是老品牌芳草等中草藥牙膏扎推投放廣告。 聯(lián)想年前片仔癀推出45元牙火清牙膏，兩面針中草藥牙膏以售價(jià)56.9元進(jìn)軍高端市場，以及廣東康王重操牙膏舊業(yè)等動(dòng)作似乎預(yù)示著，2014年中草藥牙膏市場勢必將是不平凡的一年。扎堆的高端定位是否能成就其各自突圍之路，再續(xù)云南白藥傳奇，值得深思。
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云南白藥效應(yīng)
談起本土企業(yè)蜂擁中草藥牙膏市場，必然會(huì)提及云南白藥。 2005年云南白藥在全國市場鋪開，之后僅僅用了一年的時(shí)間就突破億元的銷售額，直到2006年，它的銷售額達(dá)到了2.2億元。而根據(jù)云南白藥的財(cái)報(bào)顯示，2012年云南白藥健康事業(yè)部實(shí)現(xiàn)收入17.6億元，同比增長45.61 %。截至2013年上半年，健康事業(yè)部收入 10.45億元，同比增長38.7%。其中牙膏仍然是拉動(dòng)增長的主力，金□健上半年銷售過億，朗健牙膏實(shí)現(xiàn)銷售約2500萬元，新產(chǎn)品益生菌牙膏銷售6000萬- 7000萬元。
縱觀國內(nèi)日化市場，長期以來，外資獨(dú)霸早已成為不爭的事實(shí)，而云南白藥憑借著中草藥的功效訴求和高端價(jià)格切入的插位營銷方式，成為了唯一一個(gè)擠進(jìn)中國牙膏市場TOP5的本土品牌(除開被聯(lián)合利華租用經(jīng)營權(quán)的中華品牌)。
原高露潔高管告訴《化妝品 報(bào)》記者，2013年數(shù)據(jù)顯示，排名第一的黑人牙膏大概占市場份額20%以上，佳潔士所占份額不到 20%,高露潔占15%,云南白藥牙膏占11%左右，中華牙膏占10%左右。
云南白藥創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，同時(shí)引發(fā)了一場中草藥牙膏的渠道“搶灘戰(zhàn)"。2006年，滇虹藥業(yè)推出了以云南中草藥為原料的6款中草藥牙膏。同年，漳州片仔癀藥業(yè)也以其百年歷史傳統(tǒng)中藥為賣點(diǎn)推出中草藥牙膏。一年之后，廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司也宣布進(jìn)軍牙膏產(chǎn)業(yè)。2010年，桂林三金集團(tuán)推出三金西瓜霜牙膏。2011年，哈藥集團(tuán)三精制藥也殺入牙膏領(lǐng)域，推出了三精雙黃連牙膏。
田七和黑妹牙膏也通過換裝升級(jí)，推出了多款不同功效的中草藥牙膏。 2013年以來，高端中草藥牙膏市場更是暗潮涌動(dòng)。年初，新官掛帥的兩面針宣布進(jìn)軍中高端中草藥牙膏市場，推出單支售價(jià)達(dá)56.9元的兩面針中藥消腫止痛牙膏;下半年，片仔癀推出售價(jià)45元的牙火清牙膏，并與華潤在牙膏業(yè)務(wù)方面達(dá)成全權(quán)代理合作意向;與此同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)卻受困于品牌名糾紛的廣東康王決定重操舊業(yè)，推出售價(jià)20元以上以白芨為核心原料的中草藥牙膏品牌。一場關(guān)于高端中草藥牙膏市場的爭奪戰(zhàn)正在悄然打響。
突圍關(guān)鍵在渠道
記者從中國□腔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)了解到，目前中國的牙膏市場整體規(guī)模接近80億支，年均增速只有 3%。而云南白藥卻能維持10%以上的增速，這預(yù)示著高端中草藥牙膏市場仍有較強(qiáng)的增長潛力。但上海中獅科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理李青礬不無擔(dān)憂地指出：“按照目前牙膏市場的品牌競爭格局，前五名的牙膏品牌已經(jīng)占據(jù)了 75 %以上的市場份額，市場搶奪戰(zhàn)勢必會(huì)異常激烈。”
兩面針集團(tuán)履新的董事長鐘春彬在集團(tuán)燃起變革之火。最明顯的動(dòng)作就是在去年上半年推出了單支售價(jià)達(dá)56.9元的兩面針中藥消腫止痛牙膏，欲以此殺入中高端牙膏市場。這一次，兩面針集團(tuán)寄希望于中草藥牙膏來拯救其在牙膏業(yè)務(wù)上的頹勢。
2013年，兩面針新款牙膏在電視臺(tái)啟動(dòng)了延續(xù)"一口好牙兩面針”宣傳語的廣告。但本報(bào)記者走訪武漢、石家莊、廣州等部分超市終端渠道，卻難覓兩面針的蹤影。陜西省 寶雞市眾天貿(mào)易負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，兩面針廠家在堆頭、人員、資金各方面缺乏后續(xù)動(dòng)力，渠道投入不足是其銷售不佳的重要原因之一。
高端中草藥市場固然有潛力可挖，但腳踏實(shí)地的渠道運(yùn)作才是真正的突圍之道。雖然部分中草藥企業(yè)因?yàn)樵谇肋\(yùn)作上表現(xiàn)乏力，但也有部分企業(yè)開始找到適合自己的生存方式，比如桂林三金藥業(yè)，盡管其并未在媒體上進(jìn)行大肆宣傳，卻在各地力攬經(jīng)銷商。 業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者，目前三金藥業(yè)已經(jīng)將二三線城市定為重點(diǎn)開拓的市場，在銷售上給予經(jīng)銷商一定銷售信用額度，甚至可以進(jìn)行賒銷。借力經(jīng)銷商，三金西瓜霜牙膏迅速切入了各地市場。
廣東康王的皓齒健雖然是新品牌，但卻有其獨(dú)特之處。廣東康王總經(jīng)理柯澤鋒告訴本報(bào)記者：“中草藥是中國的特色，本土企業(yè)從這一角度突圍是一個(gè)很好的突破□，但競爭的激烈性也要求我們要?jiǎng)?chuàng)新。” 記者觀察發(fā)現(xiàn)，此次廣東康王推出的皓齒健牙膏在以中藥白芨為賣點(diǎn)的同時(shí)，加大了包裝設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)性的投入。
據(jù)了解，皓齒健的包裝設(shè)計(jì)首次打破了傳統(tǒng)軟管牙膏的設(shè)計(jì)，推出高壓噴管式設(shè)計(jì)的泡沬啫喱以及真空壓泵擠壓膏體管，從牙膏的使用方法方面控制牙膏用量，從而解決過去軟管牙膏因使用習(xí)慣大量殘留浪費(fèi)的問題。 除了包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，皓齒健在渠道運(yùn)作方面也煞費(fèi)苦心。廣東康王副總經(jīng)理科禮聰坦言：“廣東康王過去以流通渠道為主，但隨著渠道不斷變革，牙膏的主流市場已然轉(zhuǎn)向現(xiàn)代渠道。因此，重新起航，廣東康王決定完全擺脫流通渠道?！?/p>
據(jù)透露，廣東康王從2013年下半年開始全面啟動(dòng)渠道，但并未依托早年康王洗發(fā)水開發(fā)的成熟流通商，而是100%尋找新代理商(主營商超渠道)，同時(shí)在政策方面，給予代理商充足的物料支持。記者走訪昆明、鄭州等市場發(fā)現(xiàn)，代理商對(duì)皓齒健的上市給予了積極的評(píng)價(jià)。
無獨(dú)有偶，漳州片仔癀也在大力開拓渠道，此前，片仔癀與華潤集團(tuán)在牙膏業(yè)務(wù)上達(dá)成了合作協(xié)議，華潤獲得了片仔癀牙膏5年的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，將在全國全權(quán)代理片仔癀牙膏系列產(chǎn)品的銷售及相關(guān)操作，并與片仔癀共同投資10億元建立新公司，在全國17個(gè)城市設(shè)立3000個(gè)專柜。通過與華潤的合作，片仔癀有效彌補(bǔ)了其在快消品營銷和渠道建設(shè)上的短板。
以上內(nèi)容轉(zhuǎn)自《化妝品日?qǐng)?bào)》
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