立白搶了藍(lán)月亮的戲?

曾幾何時(shí)，新兵蛋子藍(lán)月亮憑借新品類洗衣液搶盡了洗滌市場(chǎng)的風(fēng)頭。如今，老兵立白巧借《爸爸去哪兒》欄目的連帶效應(yīng)，整合相關(guān)資源，一記回馬槍讓人防不勝防。較之營(yíng)銷人士高繼中直指立白此舉是出昏招，業(yè)內(nèi)其他人士又是怎么評(píng)價(jià)這一營(yíng)銷案例呢?記者分別采訪了企業(yè)界、營(yíng)銷界和代理界相關(guān)人士。以下是各方觀點(diǎn)，一起隨意凱乳化設(shè)備小編一起來(lái)看看吧！

聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文

洗衣露是洗衣液的細(xì)分，“節(jié)目+情感”的推廣模式有風(fēng)險(xiǎn)。

“洗衣露只是洗衣液的一個(gè)細(xì)分，不是大類別，而是階段性的產(chǎn)物，此前寶潔也推出過(guò)類似的概念，最終還要看能不能被消費(fèi)者認(rèn)同，要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)?！痹a文接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者專訪時(shí)發(fā)表了個(gè)人的看法。

憑著多年來(lái)對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)的理解，曾錫文認(rèn)為，通過(guò)一些熱播電視劇或者熱播電視節(jié)目造勢(shì)做品牌宣傳不失為一個(gè)營(yíng)銷好方法，但是這種影響是否可持續(xù)有待觀望，有的節(jié)目可能第一輪熱，第二、三輪就淡了，“節(jié)目+情感”的推廣模式有風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致改之前消費(fèi)者記不住，改之后也記不住的尷尬。

法國(guó)陽(yáng)獅廣告有限公司上海/廣州分公司首席執(zhí)行官楊正華

很有趣，是個(gè)很有潛力的營(yíng)銷點(diǎn)，關(guān)鍵是營(yíng)銷要落地，產(chǎn)品要有實(shí)質(zhì)性突破。

“這個(gè)很有趣，好爸爸的情感性很強(qiáng)，是個(gè)很有潛力的營(yíng)銷點(diǎn)?！睏钫A向(化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析說(shuō)，借助媒體熱點(diǎn)主題的命名對(duì)于品牌知名度的擴(kuò)展有積極作用，作為一個(gè)從業(yè)多年的廣告人，他自己還未意識(shí)到國(guó)內(nèi)洗滌類品牌已經(jīng)開始過(guò)渡到情感訴求的傳播層面，立白的這一舉動(dòng)有創(chuàng)新之意。但他同時(shí)指出，單純依賴這一社會(huì)載體并非取得品牌力的真正方法，只跟風(fēng)節(jié)目做推廣是一種短視行為，而且，品牌改名后的立白還面臨著對(duì)產(chǎn)品更深入社會(huì)意義的挖掘，如此才能保持品牌生命力?！瓣P(guān)鍵就看他們是不是想的足夠深，是否在掀起一股熱潮的時(shí)候有落地的東西，如果僅僅是跟風(fēng)抄襲話題，那格調(diào)就太低了，沒(méi)有前途。”楊正華也表達(dá)了擔(dān)憂。

楊正華同時(shí)指出，新品類的提出應(yīng)當(dāng)是個(gè)顛覆性的概念，從產(chǎn)品的形態(tài)、使用方式和最終功效上都應(yīng)該有實(shí)質(zhì)性的突破，這最大化取決于消費(fèi)者的感受，不然換成"洗衣霜”“洗衣精華”等名稱也不是真正意義上的新品類。他認(rèn)為，立白的此次改名，應(yīng)當(dāng)更多的突出產(chǎn)品與洗衣液的差異性，讓消費(fèi)者感受到品類的創(chuàng)新之處。

湖南順風(fēng)傳媒總經(jīng)理韓順心

顯然這一次好爸爸略勝一籌。

“從營(yíng)銷角度來(lái)分析，立白旗下好爸爸品牌利用《爸爸去哪兒》第二季相關(guān)資源的整合營(yíng)銷方法顯得成熟和靈活得多。反而搶了正兒八經(jīng)贊助《爸爸去哪兒》第二季欄目的同類品牌藍(lán)月亮的好戲?！表n順心分析說(shuō)，事實(shí)上，好爸爸品牌這次的營(yíng)銷方式一改傳統(tǒng)簡(jiǎn)單冠名或贊助熱門欄目的模式，巧妙地整合與熱門欄目相關(guān)的資源，并順其自然的嫁接到新熱點(diǎn)和新話題。如好爸爸邀請(qǐng)黃磊代言可謂一箭雙雕：一來(lái)，黃磊長(zhǎng)期以來(lái)形成的慈父形象與好爸爸品牌名自然而然劃等號(hào);二來(lái)，黃磊參與《爸爸去哪兒》第二季的錄制，《爸爸去哪兒》第二季的播出再一次對(duì)好

立白搶了藍(lán)月亮的戲?

爸爸品牌產(chǎn)生了連帶傳播效應(yīng)。此外，冠名“村長(zhǎng)”李銳主持的湖南衛(wèi)視《好爸爸教室》欄目，又一次增強(qiáng)了與《爸爸去哪兒》欄目的粘度。雖未贊助《爸爸去哪兒》第二季，卻與其產(chǎn)生了強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

相反，再看藍(lán)月亮，卻略顯單薄。藍(lán)月亮以7299萬(wàn)元拿下《爸爸去哪兒》第二季的特約贊助頭標(biāo)，但從傳播廣度來(lái)講明顯輸給了好爸爸。同時(shí)，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮的投標(biāo)戰(zhàn)術(shù)也略微有些失策。韓順心指出，藍(lán)月亮對(duì)當(dāng)時(shí)欄目投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境預(yù)估略有失誤，導(dǎo)致其比《爸爸去哪兒》第二季特約贊助第二名的中標(biāo)額高出了2000萬(wàn)

盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)吳志剛

消費(fèi)者還難以區(qū)分洗衣露和洗衣液，需要長(zhǎng)期消費(fèi)者教育。

吳志剛認(rèn)為，品類是一種商品屬性的劃分，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的認(rèn)同作為品類的劃分標(biāo)準(zhǔn)。“現(xiàn)在市場(chǎng)上的消費(fèi)者可以明確將洗衣粉和洗衣液區(qū)分出來(lái)，但是還難以將洗衣露和洗衣液區(qū)別開來(lái)。目前，藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動(dòng)，立白希望開創(chuàng)一個(gè)品類藍(lán)海有好的愿景，但是需要更多品牌的加入和長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者的教育?！?/p>

代理商

改名或因?yàn)橘u得不好，好爸爸算是一種營(yíng)銷博位。

"改名是因?yàn)槠饺绽镔u得不太好，名字不響。"多位常年經(jīng)營(yíng)日化洗滌產(chǎn)品的代理商告訴記者，改名之前的去漬霸銷售狀態(tài)不甚理想，這也許是改名的直接動(dòng)因。"改名以家庭傳統(tǒng)關(guān)系中很少做家務(wù)的爸爸切入，算是一個(gè)營(yíng)銷方面的博位?！比A南某寶潔、妮維雅代理公司銷售總監(jiān)認(rèn)為。

立白集團(tuán)

更名背后有數(shù)據(jù)支撐，只能成功不能失敗。

根據(jù)此前媒體的公開報(bào)道，去年起去漬霸就瞄準(zhǔn)了“爸爸"主題，熱播電視劇《小爸爸》和明星親子節(jié)目《爸爸去哪兒》都有該品牌植入和贊助的身影，而且從立白官方提供的數(shù)據(jù)看，受益于這些節(jié)目的高傳播，該品牌總體銷售同比有所增長(zhǎng)。在立白方面看來(lái)，品牌全面更名升級(jí)意在“通過(guò)品牌的力量呼吁爸爸們關(guān)注并陪伴孩子成長(zhǎng)”。公開報(bào)道顯示，立白集團(tuán)首席發(fā)言人許曉東曾給媒體展示了一組專業(yè)反饋數(shù)據(jù)：近20%的消費(fèi)者表示更名為好爸爸后會(huì)更加促進(jìn)他們購(gòu)買，對(duì)更名的中性及正面反饋達(dá)93.2%?！睋?jù)悉，好爸爸充分獲得了該集團(tuán)的各種資源，立白方面聲稱將于7月全線進(jìn)駐全國(guó)60多萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)。此外，包括研發(fā)、渠道、品牌等集團(tuán)各部門均下了軍令狀，稱“更名只能成功不能失敗"。

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